martes, 28 de febrero de 2012

La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional

Norberto Chaves

Prólogo
Las intervenciones sistemáticas sobre la imagen de las empresas y las instituciones han experimentado en las últimas décadas un significativo proceso evolutivo: se han multiplicado hasta generalizarse como formas regulares de gestión y han excedido los alcances y marcos iníciales, limitados a acciones aisladas y puntuales en el campo del diseño gráfico, la publicidad o las relaciones públicas.

En consecuencia, las prácticas profesionales vinculadas a estos servicios han sufrido modificaciones de envergadura similar. Dentro de las disciplinas básicas –como, por ejemplo, el Diseño Gráfico– se han consolidado las especializaciones en identidad corporativa y se ha afirmado la tendencia a la integración de las distintas profesiones que concurren en los servicios globales en este campo.

Tales desarrollos han abierto el camino a una demanda técnica nueva: la formulación de estrategias de identificación institucional, garantía de una gestión de la comunicación congruente con los objetivos estratégicos de la organización; y la programación, puente analítico entre una necesidad no especificada y unos recursos de intervención múltiples y dispersos.

Este proceso de cristalización de nuevas especializaciones profesionales no cuenta con una estructuración disciplinar clara ni con un respaldo teórico específico. Se apoya aún en estructuras profesionales preexistentes y opera con un instrumental teórico-técnico por demás ecléctico. Por consiguiente, estas prácticas carecen todavía de un procesamiento analítico que redunde en una bibliografía teórica específica, sólida y exhaustiva.

En el contexto debe leerse el significado de una demanda de servicios de imagen y comunicación no convencionales. El tipo de respuesta técnica a esa demanda, recogida en el presente trabajo, pudo procesarse en el campo favorable aportado por el entorno pedagógico e institucional del diseño catalán y la fértil interlocución de su autor con una vanguardia profesional con epicentro en Barcelona. Este marco posibilitó y dio las pautas para el reciclaje y puesta en servicio de un instrumental adquirido, en su mayor parte, a través de la experiencia teórica, ideológica y política que el medio académico y cultural argentino brindara a su ‘generación del 68’.

Sin duda, en este contexto aparecen figuras relevantes –tanto individuales como colectivas– que han aportado con especial intensidad a esa experiencia y, por lo tanto, al texto que la documenta; pero resulta difícil establecer los límites de su influencia e inquietante en exceso el temor a la injusticia. Queden por consiguiente reflejados todos los reconocimientos en el señalamiento de la condición de existencia de este producto final.

Prólogo a la tercera edición

Tuve así la oportunidad de realizar una relectura crítica ‘desde afuera y desde lejos’ como si se tratara de una obra ajena.
La eterna lamentación por el déficit teórico en las profesiones del diseño y la comunicación se centra en la pobreza bibliográfica; pero rara vez delata la situación que está detrás y la explica: el escaso desarrollo de una mentalidad analítica en los propios miembros de la profesión.

‘La imagen corporativa’, bien leída, propone por detrás de la propia temática un tipo de razonamiento lógico que, todo ha de decirse, no es frecuente en la bibliografía disponible sobre este tema. Y ese tipo de discurso le exige al lector cierta disciplina intelectual. Le propone adoptar otra actitud, desarrollar otra mentalidad.

Por ejemplo, el propio índice de la obra comporta una estructura racional: la secuencia responde a un riguroso escalonamiento argumental donde cada hipótesis conduce a la siguiente. Un razonamiento bastante cartesiano que no por ortodoxo deja de ser favorable al desarrollo intelectual de los oficios. 

Otra prueba de este esfuerzo lógico del autor son los ítems ‘0’, concebidos como espacios del metalenguaje: discursos en los cuales se abren los temas a tratarse, punto por punto, en los ítems siguientes. El texto rehúye, así, el discurso rapsódico, puramente acumulativo o aleatorio. Por el contrario, está escrito sobre un esqueleto construido desde una lógica deductiva.

A partir de esa decisión he introducido –sin desmedro de ella- varias modificaciones. He sustituido el uso de categorías teóricas por expresiones más llanas, allí donde aquéllas no cumplieran una función semántica indispensable y sólo sirvieran para oscurecer el significado de la frase o hacer muy lenta su comprensión.

Esto significa que cada proceso ha de delinearse a medida del caso concreto y que, por tanto, el ‘modelo’ no puede obrar estrictamente como ‘método’. Pues de seguirse puntualmente ese ‘camino’ probablemente se llegaría tarde y a destino erróneo. El ‘modelo’ se ha ordenado conforme a una secuencia de ‘pasos’; pero ello sólo implica la recomendación de un orden general que reduzca las ‘vueltas atrás’.

Cada proceso particular dimensionará esos pasos a su medida e, incluso, eliminará aquéllos que resulten superfluos para el caso.

Con este cambio ‘sutil’ del título, subrayado en estas advertencias, intento alejar a ‘La imagen corporativa’ del paradigma del recetario; tan nutrido en estas profesiones. Y centrar la problemática de la gestión de estos programas no tanto en el aprendizaje de unas fórmulas mágicas como en la formación intelectual y cultural del gestor.'

Copyright: Editorial Gustavo Gili SL

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