lunes, 30 de enero de 2012

Entrevista a Joan Costa

Reflexiones sobre la comunicación corporativa
Por: Giancarlo Carbone
Joan Costa, comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual, además de consultor de empresas y profesor en las universidades Iberoamericana de México y Autónoma de Barcelona, así como en el Instituto Europeo de Diseño de Madrid, da sus puntos de vista acerca de la imagen corporativa, la identidad y la reputación en las empresa; los cambios que ha sufrido la gestión empresarial en la sociedad red y otras reflexiones sobre su extensa producción teórica en el campo de la comunicación empresarial.

Giancarlo Carbone.- ¿Qué ha cambiado en la comunicación corporativa con la llegada de las nuevas tecnologías y el desarrollo de la sociedad red?

Joan Costa.- Lo que ha cambiado ha sido la gestión, con la enorme capacidad de manejo de la información, la velocidad de cálculo y la potencia de modelización. Pero el problema es lo que no ha cambiado: la mentalidad de muchas empresas.

G.C.- ¿De qué manera imagen, identidad y reputación, elementos del nuevo credo corporativo, se integran al mundo del E-business y la empresa-red?

Joan Costa.- Para mí los puntos cardinales de la empresa, hoy, son cuatro: identidad, cultura, comunicación e imagen.

La identidad es el ADN, el "ser" de la empresa. El ser ella misma única e irrepetible, para crecer, desarrollarse y durar.

La cultura es el "hacer"; lo que la empresa "hace" y cómo actúa en su interior y en relación con la sociedad.

La comunicación es, internamente, el "ser orgánico" en tanto que la empresa es un organismo vivo y actuante, una organización de personas, y la comunicación es el sistema nervioso central y el flujo vital. Y al mismo tiempo, la comunicación es el "ser social", en tanto que la empresa está inserta en una sociedad concreta y con la cual se relaciona.

Finalmente, la imagen es la consideración, la evaluación que la empresa merece ante los diversos públicos más o menos implicados en ella, más o menos indiferentes. La imagen se forja a través de la confianza, la credibilidad, la preferencia (o sus contrarios) que la sociedad otorga a la empresa.

G.C. ¿Como llegó Ud. a la teoría holística de la comunicación corporativa?

Joan Costa.- En el libro la comunicación corporativa y revolución de los servicios es, de hecho, un axioma: "La comunicación es acción y la acción es comunicación". Una no es nada sin la otra. Es imposible hacer y no comunicar, porque los hechos hablan por sí mismos. Y es estúpido comunicar y no hacer nada (aunque comunicar ya es hacer). Hay en el axioma "Acción = Comunicación / Comunicación = Acción", junto con un criterio de eficacia, un principio de ética.

G.C.
Los lectores no familiarizados con el mundo de la comunicación empresarial corporativa desconocen los planteamientos de la nueva "filosofía del corporate". ¿Podría explicarles en pocas palabras qué entiende Ud. por "corporate"?

J.C.
Conceptualmente, el término corporate proviene del corporativismo medieval, un sistema económico basado en el control de la producción por parte de las grandes corporaciones y el supercontrol del Estado.

G.C.
Por último, ¿coincide Ud. con los planteamientos de Cees van Riel que dice que la comunicación corporativa también debería incluir la comunicación de marketing, la comunicación organizativa y la comunicación de dirección?
J.C.
En mi "Máster Internacional DirCom On-line" hemos aplicado los elementos de la estrategia global, la comunicación y los planes integrados de acuerdo con la experiencia profesional de más de 30 años como consultor de empresas y más de 300 programas dirigidos para grandes organizaciones de diferentes países. Este bagaje se realimenta constantemente con mi trabajo de investigación y de enseñanza universitaria. Mis bases y la de mi equipo poseen un cúmulo de experiencias diferentes de las que posee van Riel, aunque la lógica de ambos planteamientos tenga puntos coincidentes.

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